Esta figura, es necesaria en la comunicación actual para tener en general todo más claro. Ya que, el planner posee unos conocimientos con los que puede trabajar e investigar en profundidad, de manera que puede participar en el diálogo con el cliente y ser el interlocutor entre el departamento de cuentas y el creativo, esta persona conecta los departamentos.

 

Además, el planner es experto en el consumidor, en personas y en descubrir ideas. Es quien redacta el brief creativo después de recoger el briefing del departamento de cuentas, para más tarde enviarlo a los creativos. Y a continuación de todo el proceso, evalúa la estrategia con un pretest o postest, para saber si hubo un cambio actitudinal.

 

Gem Romero, director estratégico y actual head of planning de Hello-Lola, Lowe and Partners, describe la figura del planner, el planner es el centrocampista entre el defensa y el delantero. Es quien tiene que decidir lo que se va a hacer, está en medio del personal de cuentas y de los creativos.

 

En una charla realizada en Uruguay para el sector publicitario y planners de las agencias creativas explica las cinco circunstancias para contextualizar la figura del planner:

 

1. El modelo de consumo actual es insostenible, el origen lo encontramos en el siglo 18 en Inglaterra donde se empezó a producir mucho y se necesitaba que la gente comprara los productos. Esto fue creciendo hasta llegar al hiperconsumo ya que consumimos desde el segundo 1 después de levantarnos por la mañana.Este consumo es insostenible desde varios punto de vista: económico, social, psicológica y medioambientalmente. Pone como ejemplo: los cafés de cafeteras eléctricas, muebles de Ikea, catálogos de moda, entre otros. 

Los valores del hiperconsumo fueron creados por la publicidad, más bien ayuda a crearlos. Da importancia a la belleza y a la búsqueda infinita de experiencias. Todo esto lleva a más consumos. Los planners están en el centro a la hora de generar estos valores.

 

2. La oportunidad de la ética como ventaja competitiva: es el momento de hacer las cosas bien y ponerlas en valor como ventaja competitiva. Hay dos grandes aproximaciones:

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3. Toma de posturas con los contextos: las marcas en las redes sociales no saben adaptarse, en las RRSS triunfan personas que aportan información interesante y se posicionan ante los hechos, por lo tanto, las marcas tienen que actuar de la misma manera, eso tiene riesgo. Como ejemplo pone un anuncio de la marca Absolut en el día de San Valentín donde incluye a las parejas homosexuales; también un tweet de Mediamarkt el día 12 de octubre; etiquetas de una marca

de cerveza catalana que se posiciona como independentista, creciendo un 12%. Tomar posturas puede ayudar a mejorar la imagen de la empresa.

 

4. Simplificar la realidad porque la realidad es muy compleja, la lógica marketiniana pretende hacer los mercados más homogéneos. Hoy en día los clientes pueden informarse por distintas fuentes y nuestras posibilidades de atacar al mensaje son más ricas. Normalmente pensamos en el proceso de compra de la gente y si tu marca tiene frenos u oportunidades en alguna de las fases y qué hacer para solucionar esto. Todo esto hay que atacarlo desde un único punto estratégico, de esto se encarga el planner.

 

5. Las marcas tienen que tener una razón para existir: Este planteamiento se tiene en cuenta después de la crisis española en el 2006, las marcas no vendían y cuando iban a las agencias, les preguntaban qué pasaría si no vendiesen sus productos y dejaran de existir, es decir, los clientes ¿lo notarían? Ellos contestaban que no sabían porqué existían. Las marcas tienen que buscar una tensión en la sociedad y qué tiene tu marca para satisfacer eso y encontrar una razón para existir.