La imagen en el público se forma a través de percepciones y experiencias, a lo que llamamos significados (producto de signos) que son residuos en el recuerdo de lo percibido y vivido.  Los signos son como el consumidor reconoce a la marca/empresa. Estos pueden ser emitidos voluntaria o involuntariamente, pero es como son reconocidos.  Los signos ayudan al consumidor en una decisión de compra instantánea, ya que dependiendo de los signos que tenga del mismo no tendrá que meditar ni comparar. 

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La imagen son un conjunto de sensaciones,  favorece a la empresa y favorece al público en la toma de decisiones y además es un valor estratégico, un intangible que debe ser controlado y dirigido. La empresa ha de construirla estratégicamente porque si no será el público igualmente quien la construya. 

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La empresa debe generar su imagen y esta expresa su identidad. La idea principal se basa, en la creación de una nueva imagen, aquellas empresas que intenten crear una nueva imagen deben centrarse primero en el conglomerado interno, en si realmente pueden o no realizarlo. 

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La imagen es una expresión de toda la empresa y no un producto mediático que se superpone a la estructura.  Para que exista buena identidad debemos centrarnos en empresas flexibles, empresas que aun estando divididas en mil departamentos se refuercen. Porque no se puede vender una identidad cuando la propia organización está rota, por el contrario, debe tener una comunicación y estructura cercana.

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Toda empresa tiene una identidad impuesta, pero como bien hemos hablado los consumidores se forjan una imagen de la misma, para que están sean equitativas la empresa debe ser flexible, es decir todos sus departamentos deben estar comunicados y tener claro que buscan transmitir para redirigir sus acciones a dar esa imagen.